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鶏が先？卵が先？
2009.09.14｜iwamura
たとえば、まだお付き合いしていない異性とのデートをプランニングする時、どんなことを考えるでしょうか？おそらく、普通の人なら、「思いっきり楽しんで、喜んでもらいたい」と思うのではないでしょうか？そこから、相手は「どんな場所が好きだろう？」「好みの料理は？」「欲しい物は何だろう？」といろいろ悩んで、デートプランを組み立てると思います。
（自分の思っていることが、相手に喜んでもらえるのかどうか？ドキドキな瞬間って結構楽しくないですか？）
決して、「あのお店を使うとポイントが貯まるから、そのためにあの人を誘おう」とは思わないはずです。カタイ言葉を使うと、目的があって、手段を考える。順番が逆になると、うまくいかないことが多くなるのではないでしょうか？
少し強引なこじつけになってしまいますが、現在の広告業界も同じような問題を抱えています。ターゲットの気持ちを動かすには、どうすればいいか。本来なら、そこからコミュニケーションのプランニングを始めたほうが、効果的な気がします。街角で名物店員がアピールするのがいいの？芸能人にブログで語ってもらうのがいいの？残業帰りの自宅のメールボックスに届くのがいいの？とか。目的があって、手段がある。
ちょっと例を見てみましょう。
街角の例は、コチラ。
街行く人に「あっ！」と思わせるためには？
↓
足を止めて見てみたくなるコンテンツを配置する。
↓
それが、名物店員。
ほかには、芸能人のブログ。
信憑性がなかなか得られないサプリ。女性との距離を縮めるには？
↓
影響力の高い有名人に、オススメしてもらう。
↓
辻希美さんのブログでご紹介。
（この手法の是非に関しては、様々な議論があります）
以上のように、目的があって手段があるのなら、効果的なプロモーションにつながるのかもしれません。ただ、広告代理店各社はその「手段」を抱え込んでしまっているがために、「手段」をなんとしても使わないと利益が出ない。言いかえると、抱え込むためのコストを支払っているので、放置していれば赤字になるのです。だから、プランニングの現場では、上記の「目的」と「手段」の逆転現象が起こっているのです。利益率の高いテレビの広告枠を買わせるには、どうプランを組もうか？とか。デートに置き換えると、「ポイントを貯めたいお店に誘うために、どんなデートコースを組もうか？」と同じことだと思います。
その結果、多くの広告マンが「自分って、何のために仕事をしているのだろう？」と思うようになります。広告に興味があって入った方は、多くが人の気持ちを動かしたいと思っているはずですから。ただ、広告代理店、いやイチ企業として収益は確保していかなければなりません。その答えが、作業量で支払額を決めるフィー制なのか、それとも売り上げの上がった分に応じて支払われる成果報酬なのかは、わかりません。
ただ、一つの指標として、どうすればプロジェクトにかかわる人（広告主、広告代理店、そして生活者）が気持ち良くいわれるか、というのもありだと思います。個人的な見解で言うと、ある程度まではフィー、それ以上は成果報酬というのが自分のモチベーションアップにもつながりますし、広告主側を巻き込んでいきやすいような気がします。
好きな人をデートで楽しませるような、ワクワクするプランニング。そういう気持ちでプロジェクトに取り組むためには、どうすればいいのか。ぜひ、これからの課題として考え続けていきたいと思います。
